המסרים השיווקיים שלכם מסתתרים כאן

הרבה פעמים אנחנו מתעסקים כל כך ב”איך לנסח”:

איך לנסח את הכותרת,
איך לקרוא למוצר שלי,
איך להסביר את השירות,
איך לקרוא לתועלת.

יושבים מול הדף הריק, כותבים ומוחקים, כותבים עוד קצת ומוחקים עוד קצת. ואז אנחנו הולכים ומחפשים כל מיני “טמפלטים” ותבניות (שבדר”כ עברו מן העולם כבר), ובסוף יוצא לנו איזה ניסוח שיווקי גנרי שנשמע כמו כולם ולא מעביר את מה שאנחנו באמת עושים.

ובזמן שאנחנו מתעסקים כל כך באיך לנסח, אנחנו לא שמים לב שהניסוחים הכי טובים שלנו נמצאים אצל הלקוחות שלנו, שקנו מאיתנו כבר.

לפני שאנחנו מתחילים תהליך עם בעל/ת עסק

אנחנו עוברים על כל חומרי השיווק שלהם לפני התהליך, ומגיעים לפגישה הראשונה כבר עם חלק מהתובנות.

מבין כל חומרי השיווק שאנחנו עוברים עליהם, סוג התוכן שבדר”כ הכי מעניין זה העדויות של אותו בעל או בעלת העסק.

למה דווקא עדויות?

כשאנחנו צופים בעדויות, אנחנו עדים למילים של הלקוחות שלנו. ובהנחה ששאלנו את הלקוח את השאלות הנכונות, אנחנו יכולים למצוא שם תשובות לשאלות כמו:

• למה הלקוח באמת הגיע?

• מה הוא באמת רצה להשיג?

• מה היה הכאב האמיתי שלו?

לא כל הלקוחות אומרים את זה, מעט מהם משתפים את הסיבה האמיתית. לא כולם יגידו את זה בעצמם או יודעים להסביר את הסיבה הזו, אבל כשאנחנו נגיד להם את זה?

הם ירגישו שקראנו להם את המחשבות ויגידו שזה בול מה שהם חיפשו.

בדר”כ הכאבים האמיתיים מתפלקים

ככה באיזה משפט קטנצ’יק, על הדרך כזה, שהאוזן שלנו כל כך רגילה לסנן, כי זה נשמע לנו “לא כואב מספיק”. ואנחנו מחפשים רק את התוצאות הגדולות.

דוגמה מהשטח

לא מזמן נפגשנו עם יועץ עסקי שהגיע אלינו לפגישת הפיצוח. רוב המסרים השיווקיים שלו הסתכמו בסיסטם שיווקי, DNA עסקי, מנגנון שיווק, ועוד ניסוחים שבטוח שמעתם מליון פעם לפני.

הוא הגיע אלינו כי הוא הרגיש שיש לו משהו מיוחד שהוא עושה, וגם אנחנו ראינו את זה – יש לו אנרגיה שונה מרוב יועצי השיווק אבל זה לא עובר במסרים שלו.

אז מי שמגיע אליו מהאורגני – מבין שהוא שונה כי היה להם מספיק זמן להכיר אותו. אבל כשהוא עושה פרסום ממומן? אנשים שלא מכירים אותו, לא מסתמכים על היכרות אישית מן הסתם. הם מסתמכים נטו על התוכן: על מה הוא כותב במודעות, על מה הוא מדבר בסרטונים, מה הנושא של התוכן שלו במשפך וכד’.

ושם? הוא הרגיש שהוא לא מצליח להסביר מה שונה, והוא נשמע כמו כולם.

לפני שהתחלנו לעבוד ביחד

עברנו על דפי המכירה שלו לפני הפגישה, וצפינו בכל סרטוני העדויות שהיו לו.

שמתי לב שמלא בעלי עסקים, כשהם עושים סרטוני עדויות עם לקוחות שלהם, מכוונים אותם רק לדברים הגדולים ו”הפרקטיים” – תוצאות, כסף, מספרים, יעדים.

בין לבין הרבה דיבורים של “עזרת לי להביא לקוחות, הגדלתי את ההכנסה” היה סרטון אחד של לקוח שלו שבו הוא אמר את המשפט הבא: “הרגשתי שהעולם הפנימי שלי לא יוצא החוצה”

המשפט הזה נאמר בצורה הכי “על הדרך”, הכי אגבית.

99.99% מבעלי העסקים (ומאנשי שיווק בפרט) יחלפו על המשפטים האלו מבלי בכלל לזהות ששם, בדיוק שם – יש זהב.

יש כאן עצב פתוח, חשוף במלואו, מוסתר ע”י ערמות של קלישאות שיווקיות ותוצאות מספריות. הכאב של “אין לי מספיק לקוחות” זה כאב שטחי, אבל הוא יושב על כאב הרבה יותר עמוק. שהעולם העשיר שלו, לא יוצא החוצה. לקוחות לא רואים את זה.

וכשאנחנו מדברים ככה בשיווק שלנו? אנחנו לא נשמעים כמו עוד יועץ עסקי דוש (סליחה, זו האמת). התוכן שלנו מתבלט ותופס תשומת לב. אנחנו מייצרים הזדהות עם הלקוח, והוא סומך עלינו הרבה יותר.

שזה כמובן מתבטא אח”כ בעלויות פרסום יותר נמוכות, אחוזי המרה גבוהים יותר, ובלידים הרבה יותר איכותיים.

כדי להצליח להבין את המסרים מתוך העדויות

צריך לפתח את היכולת לזהות את המסרים האלו, כי רוב הלקוחות שלנו לא אומרים אותם, וגם אלו שכן אומרים אותם, אומרים אותם ביחד עם עוד הרבה “רעש” לא רלוונטי – שלימדו אותנו שזה מה שחשוב.

בתהליכי הליווי העמוקים שלנו

שם אנחנו כותבים ביחד איתכם את המסרים השיווקיים שלכם. אנחנו מגיעים לפיצוח העמוק אחרי לא מעט מחקר שאנחנו עושים. אנחנו מתחקרים אתכם ואת הלקוחות שלכם בכל מיני דרכים, ומכל מיני זוויות.

כחלק מהמחקר הזה, אנחנו שומעים 99% דברים לא רלוונטיים, עד שאנחנו מגיעים ל-1% שאנחנו צריכים, ורק אז אנחנו מתחילים לנסח את המסרים השיווקיים.

אז הנה תרגיל קטן שאתם יכולים לעשות:

תצפו שוב בעדויות שלכם, והפעם תקשיבו. לכל מילה.

לאחר מכן תשאלו את עצמכם:

• האם השיווק שלי אומר את המילים שהם משתמשים בהן?
  (מילה במילה. לא “בערך”. לא תרגום שלכם למה שהם אמרו)

• האם הם אומרים את המילים שאני משתמש/ת בהם בהבטחה השיווקית שלי?
  בכותרת של דף המכירה שלי?
  בהסבר על המוצר שלי?

זה לא רלוונטי אם איפשהו, בתוך הדף, כתבנו משפט קטן שכן מדבר אותם. זה צריך להיות בפרונט.

ברוב המקרים, אנחנו יכולים לראות שחור על גבי לבן שאין שום קשר בין מה שאנחנו אומרים בשיווק שלנו לבין מה שהלקוחות אומרים. זו בכלל לא אותה השפה, לא אותם המילים.

מכירים את זה שאתם בחו”ל…

פתאום שומעים חבר’ה מדברים בעברית, וישר מסתובבים באוטומט?

זה כי זיהיתם אנשים שמדברים בשפה שלכם, והאוטומט שלנו הוא לעצור ולהסתכל.

התוכן שלכם אמור להפעיל את האוטומט הזה אצל הקהל שלכם, והדרך היחידה לעשות את זה היא להפסיק לדבר “שיווקית” ולהתחיל לדבר “לקוחית”.

לנתח את העדויות שלכם יכולה להיות נקודת ההתחלה שתעזור לכם להבין את השפה של הקהל שלכם ולהתחיל להשתמש בה.

כשנצליח לדבר באותה השפה, כבר לא נצטרך לשכנע יותר מדי, לא נצטרך להתאמץ למכור, הלקוחות המדויקים יגיעו אלינו ויבינו בדיוק למה לקנות.

דגש חשוב:

אם כל מה שאנשים אומרים בעדות זה כמה אנחנו מדהימים וחמודים ומקסימים וכמה זה עזר להם ו”שינה לי את החיים”, מבלי לפרט מעבר לזה, זה לא באמת יעזור לכם.

התרגיל הזה יעבוד רק במידה שהעדות עצמה היא טובה מלכתחילה, ואם שאלנו את השאלות הנכונות.