השקעת והשקעת והשקעת בלבנות מהלך שיווקי חדש
בנית את המשפך, לקח לך חודש במקרה הטוב של עבודה מאומצת,
שעותתתת מהזמן שלך
העלית את המהלך הזה לאוויר העולם בהתרגשות שיא,
מחכה לכל הפניות החדשות שיגיעו אחרי כל העבודה הקשה… 🤩
עבר שבוע או שבועיים ו….
המציאות דופקת בדלת.
משהו בתהליך נתקע.
יכול להיות שזה הקמפיין שלא עובד טוב ולא מביא מספיק הרשמות,
יכול להיות שאנשים נרשמים להדרכה אבל לא מספיק מגיעים
או מגיעים אבל לא מספיק קונים
יכול להיות שיש הרבה הרשמות אבל לא משאירים פרטים
או משאירים פרטים ואז נעלמים
או מדברים איתך אבל לא סוגרים
אוף.
הבאסה.. האכזבה….
למה זה לא עובד? אבל עבדנו על זה ממש קשה… 😔
זה בדיוק הרגע שרוב בעלי העסקים
מסתובבים ורצים לחפש את הפתרון הבא.
הקורס הבא. המשפך הבא. הגורו הבא.
אני מכירה את התסריט הזה טוב מדי.
ב-6 השנים האחרונות,
עברו תחת הידיים שלי ושל הצוות שלי מאות משפכים שיווקיים.
זה ליטרלי הday job שלנו –
לתכנן, לבנות, להריץ, לנתח, ולשפר משפכים שיווקיים כל יום.
וכל פעם אני רואה את אותו הדפוס:
בעלי עסקים שבונים משפך >
מצפים לתוצאות מיידיות >
ומתייאשים כשהם לא מקבלים אותן.
אז בואו נדבר על מה באמת עושים כשמהלך שיווקי לא עובד.
הסיפור של משפך ש”כמעט עבד”:
לפני חודשיים, לקוחה שלנו, נקרא לה דנה,
השיקה משפך שיווקי חדש
שמטרתו למכור שירות לגיל השלישי (גיל 70 ומעלה).
מתוך המחקר המקדים שעשינו,
ראינו שבדר״כ מי שפונה אליה –
לרוב, אלו הילדים של ההורים המבוגרים,
ולא ההורים עצמם.
עלינו לאוויר העולם,
נותנים למהלך לרוץ כמה שבועות,
מודדים נתונים,
ועל פניו הכל נראה מבטיח:
- המודעות קיבלו מעורבות גבוהה
- דף הנחיתה המיר מצוין
- שמנו שאלון במקומות הנכונים כדי לוודא שמגיע קהל מדויק
- והיא אפילו התחילה לקבל שיחות
אבל היה חסר משהו קריטי:
היא לא הצליחה לסגור את המכירות.
לפעמים זה קורה כי באמת צריך לשפר את יכולות המכירה,
וגם על זה אנחנו עובדות,
אבל הרבה פעמים – זה ממש לא רק זה.
כי מטרתו של השיווק שלנו,
היא לעשות את רוב עבודת המכירה בשבילנו,
ככה שהשיחה תהיה דיי קלה.
אם היו לה שיחות שלא נסגרו?
אז במקום לרוץ להאשים את יכולות המכירה
עצרנו לבדוק האם השיווק עושה את עבודת המכירה בצורה טובה.
כי שיחות מכירה זה המחקר הכי טוב שיכול להיות.
זה ליטרלי המאני טיים שלנו.
זה המקום שבו אנחנו לומדים
איזה קהל מגיע מהמהלך שבנינו?
מה הוא הבין? מה הוא לא הבין? מה חסר לו?
ועם התובנות האלו >
חוזרים לשולחן העבודה לדייק.
(אגב, בשלב הזה?
רוב בעלי העסקים היו טוענים:
״הפרסום לא עובד לייייי״
״השקעתי כסף ולא החזרתי אותו״
״משפכים לא עובדים״
״ניסיתי כבר הכל״
ופשוט זורקים את כל העבודה לפח,
וחוזרים לנקודת ההתחלה).
אז חפרנו לעומק עם דנה:
- מה הם אמרו לה?
- למה הם לא התקדמו?
- מה היו ההתלבטויות שלהם?
- איזה שאלות הם שאלו?
מה שגילינו היה שווה ז-ה-ב.
הגענו ל-2 תובנות עיקריות:
- היו למעשה שני קהלי יעד נפרדים שנרשמו למהלך שלה:
ילדים שנרשמו עבור ההורים שלהם כמו שחשבנו בהתחלה,
וגם – ההורים עצמם. זה היה ממש חצי חצי.
(ואיזה מזל שהיינו חכמות ומראש ידענו לבדוק את זה 🙂)
כל קהל הגיע עם ציפיות קצת שונות.
- הערך של דנה עדיין לא עבר מספיק טוב:
דנה עוסקת בתחום שהקהל שלה יכול לשלם
על שירות ציבורי, ביותר זול מהעלויות שהיא גובה.
כמובן שידענו את זה לפני כן,
ודיברנו במסרים את כל הערך המוסף שלה (ויש הרבה),
אבל עדיין ראינו שהקהל לא לגמרי הבין למה כדאי לשלם
יותר יקר לדנה, מאשר לשירות ציבורי זול.
יש תובנות?
מדהים! עכשיו יש עם מה לעבוד.
עוברים למסקנות.
מה עשינו עם התובנות האלה?
פיצלנו את המשפך לשניים –
אחד להורים ואחד לילדים.
90% מהעבודה כבר הייתה מוכנה,
רק היינו צריכים להתאים טיפה את המסרים לכל קהל.
עברנו שוב על כל התוכן,
דייקנו חלק מהמיילים במהלך,
הוספנו מיילים חדשים למהלך,
עם הסבר ברור (אבל אלגנטי) שמבהיר לקהל שלקנות ממנה –
הולך לחסוך להם הרבה מאד כסף.
התוצאה?
- היא גם קיבלה יותר פניות.
- וגם הצליחה לסגור יותר מהפניות שהגיעו.
=
יותר כסף בחשבון הבנק.
נקודה.
אז…
האם המהלך הראשון של דנה ״נכשל״? ״לא עבד״?
לא.
הוא פשוט היה חלק אינטגרלי מתהליך הפיתוח.
המהלך המושלם לא נולד מושלם –
הוא מתפתח לשם.
אז אם עשיתם מהלך שיווקי שלא עבד לכם כמו שציפיתם?
זה קריטי שתבינו ש:
- מהלך שיווקי הוא משוואה של כמה נתונים, לא נתון בודד:
אין דבר כזה ״לא עובד״.
מה לא עובד? בתוך חלקי המשוואה?
המודעות עובדות? מושכות קהל נכון? בעלויות טובות? צ׳ק.
המהלך עובד? מביא שיחות? צ׳ק.
כבר כאן – זה עובד 80%. מעולה. ממשיכים:
השיחות לא נסגרות? אוקיי, בואו נצלול לנתון הזה ונבין למה.
אי אפשר להסתכל על מהלך בצורה דיכוטומית
של שחור או לבן. אפס או מאה. עובד לא עובד.
זה פשוט… לא עובד ככה 🙂
כשנדע לנתח כל נתון בפני עצמו,
ונדע מה לשפר,
הדברים יעבדו.
- 2. המהלך הטוב ביותר הוא תמיד גרסה 2.0 (או 3.0):
גם אם המחקר המקדים שלכם מושלם, זה לא מספיק.
אין תחליף למפגש עם המציאות.
כל מהלך מתחיל כניסוי,
וההצלחה האמיתית באה רק אחרי שמשפרים אותו
בהתבסס על נתונים אמיתיים מהשטח.
אני רואה את זה הרבה שאנשים בונים מהלך
ואז כשנפגשו עם השטח,
הם ראו שמשהו לא הכי מדויק ונבהלים 😳
״אוף אבל איך זה לא מדויק אחרי כל העבודה שלי???״
וזה באמת מבאס.
אבל זה גם חלק מהדרך.
אז אחרי הבאסה, אנחנו צריכים להתקדם:
גיליתם מידע חדש?
ראיתם שמגיע קהל קצת שונה ממה שכיוונתם?
ראיתם שעולות הרבה התנגדויות?
ראיתם שלא מגיע מספיק קהל?
קחו את המידע הזה, תנתחו למה, תסיקו מסקנות –
ופשוט תשפרו את המהלך.
ברור לכם שגם אני משפרת מהלכים כל הזמן, כן?
אנשי שיווק חכמים שהשיווק שלהם עובד
הם ממש לא אנשים שהכל הצליח להם על הפעם הראשונה
הם מי שעשו מחקר מקדים מקצועי ויסודי
אבל גם יודעים שבמחקר הזה הם גילו 80% מהדברים
וה-20% הנותרים שיהפכו מהלך מקרטע
למהלך שמייצר הרבה מאד כסף >
אלו דברים שיגיעו רק מהשטח.
אז הם יוצאים לשטח.
מנתחים. מסיקים מסקנות. וחוזרים לשולחן העבודה.
גם בפעם השנייה והשלישית.
הם יכולים לשאת בסבלנות את התקופה של הלמידה.
כי אחריה, ובזכותה, מגיע ההחזר השקעה האמיתי.
אין סודות ואין קסמים.
נפעל כמו בעלי עסקים >
נקבל תוצאות של בעלי עסקים.
